這本書已經絕版了，博客來和和Tazze都找不到，我是在圖書館找到這本書的。
這是一本很棒的書，他談的是做生意的基本常識，也就是一位成功的商人的心智習慣。這些常識課本裡不會講，父母不會教，多半只能靠親身經歷才能體會。
這本書提到幾個很重要的觀念，在這裡記錄下來。
寫一份給你自己看的企劃書
你只要誠實的回答自己四個問題就好：
- 你的想法是什麼
- 你打算如何行銷
- 你認為生產或是提供你所銷售的東西，成本是多少？
- 當你實際開始賣的時候，你預期會發生哪些事情？
你必須誠實面對自己，擬定銷售計畫，估計養活公司鎖需要的營業額和毛利合不合理。你必須自己拿紙筆開始估算每個月要賣多出多少產品，要花費多少錢在員工的薪資、行銷費用上，訂出產品的毛利，有多少現金流量的需求。如果你發現預計的現金流量一直無法改善，那麼這個事業就不可行。反之，你所需要的資本就是財務報表上的最大現金赤字，這就是你需要的創業準備金，但是建議你多準備個50%，因為頭洗下去後你會發現，成本總是比你預期的還高，利潤總是比你預期的還少。
永遠記得，毛利率很重要
整個事業剛起步的時候，最重要的就是毛利。因為毛利不僅決定了你賺了多少錢，更重要的是，你必須拿那些錢去支付公司的其他費用，才有辦法維持公司的營運。
記得一件事情，如果你的毛利為10%，那麼每1塊錢的費用(員工薪水、店租、水電、行銷)，你都必須要賣10元的營業額才有辦法打平。但如果你的毛利是40%，那麼你就只要賣2.5元的營業額就可以打平。毛利率越高，你支應費用的營業額就可以越小，你的資本就可以撐得夠久，對大多數新創事業而言，時間是活下去的關鍵。
作者提到一個新手創業的可怕陷阱，叫做業務員心態，也就是為了要讓營業額達到目標，而不惜犧牲毛利率。很多人會把目光放在我們公司有多少營業額，卻忽視了營業額不等於現金，但現金才是真正你的事業生存所需要的食糧。這件事情很重要的原因來自於一個基本的事實：你的資本有限。如果你的毛利並不足以支應你費用的缺口，最後就會把你的資本花光。因此你必須確保把資本花在短期內會產生現金流量的地方。再來是，盡可能努力維持最高的每月毛利率，不要追逐任何低毛利率的銷售。
舉個案例，假設你開了一間飲料店，你這個月的目標是賣30萬元的營業額，因為賣出30萬元才有辦法損益兩平，現在是這個月的最後一週，但你只賣了15萬的營業額，那你會怎麼辦？你可能會選擇降價促銷，務必求營業額達到目標。但這是很危險的作法。因為你一旦降價促銷，就是在損害你的毛利率，就算營業額達標，總體毛利率還是不足以支應所有的費用。要讓營業額上升很簡單，降價促銷就可以了，但如果你一直沒辦法提升到能養活公司的毛利率，很可能就代表這門事業不可行。
避免土撥鼠節症候群
我是在XDite的網誌中看到他提到這本書和土播鼠節症候群，所以也去找這本書來看。土播鼠節症候群是一種「自我重蹈覆轍的毀滅傾向」。我們總是有些心智思維模式，會一再的害我們陷入困境，是我們卻很難改變。例如，我們都不喜歡承認自己錯誤、總認為問題是大環境或別人造成的。沒有人不會犯錯，我們一定都會犯下一些錯誤，但重要的是如何反省，並且避免下次再犯下同樣的錯誤。
再來是，很多人要創業的時候，腦袋會想十個點子，然後問別人說「你覺得哪個點子最棒，哪個點子最容易成功？」，但實際上，你真正該問的問題是「我想要投入哪一個事業，哪個最適合我想要過的生活。」你需要專注，太多的機會會造成分心甚至失敗，如果你很認真的真的想要擁有自己的事業，你必須要從你的所有點子中挑出一個，這個點子必須是最吸引你的。你必須要對這個產業徹底研究，了解實際這個產業是如何運行的、你要有長期投入的準備，你應該計畫你會有五年以上的時間會投入到你的新事業上，本來要養活一個新事業，就要花費很長的時間。
雖然你需要專注，但你不能故步自封，市場的機會一定會和你原本的假設不同，很多事情不會照你原本想的計畫發展，你必須想辦法let them works，去觀察、傾聽、做實驗、提問題、改變、修正觀念，直到你的事業夠強壯，不再需要你為止。
挑選創業方向的原則
這裡作者提到一個務實的觀念，和Peter Thiel的從0到1相反。Peter Thiel喜歡的是那種壟斷某個產業的公司，他討厭競爭的事業，因為過度競爭代表沒有人能賺到超額利潤。而作者喜歡的是那種有人已經在裡頭賺錢的事業，而且有許多競爭者，理由是有很多競爭者代表這個產業進入門檻不高，而且有人賺到錢。比起那些全新的點子，作者更喜歡那種存在百年以上的生意概念，不需要革命性的創新，但是要每個人都能夠輕易了解，因為再也沒有比教育市場更昂貴的事情。
但正式因為如此，所以作者更強調因為你會有很多競爭者，所以你必須要和別人有所區別。作者喜歡的是那種老舊的產業，也就是客戶的需求已經改變，但是沒有人注意到。變化已經發生，但是業界還沒跟上。
最後的重點是找到利基，也就是這門事業能做起來的根本原因，和你的競爭對手區隔的有利武器。你有什麼和原本的競爭對手作法不同的地方？或是你擁有什麼他們沒有的優勢？利基最後一定會隨著時間消退，但是在企業成長的前期，他是能抵抗競爭對手的重要武器。
養成漲價習慣
漲價一向不是容易的事情，他會引起客戶反彈，你如果突然大漲價，客戶一定會抱怨並流失，但如果你一段很長的時間沒有漲價，有一天你會發現你自己別無選擇。
因為總是有成本會上升，你的毛利率會慢慢變少。舉例來說，薪資費用會一直增加、勞健保也會增加、設備用品的成本也會日漸增加。除非你定期漲價，否則你的利潤會被吃光光。
另外別忘了，你不能把公司當成所得的來源，你要把公司當成資產。資產是需要維護的，如果你希望你公司有穩健的毛利率，你不能讓公司毛利低於業界水平，否則你將來可能根本賣不掉公司。
漲價不用高，但是你必須定期漲價，每次漲一點點，避免顧客抱怨，但同時維持自己的競爭力。
找到利基
通常在你開始一個事業的時候，你不會立刻找到利基。通常你會在公司成立後一段時間才找到，你要做的事情是捲起袖子、開始銷售，看看市場如何回饋你。你會碰到意外、碰到障礙、碰到好事、碰到機會，發現事情跟你想的不一樣。
利基會在你想清楚你的生意是什麼的時候出現。
避開產能陷阱
盡量不要用打折出售閒置的產能，除非你有合理能向舊客戶解釋說明的理由。
你以為你增加了營業額，但其實你損傷的是自己。你在砍自己價格的同時，就等於在市場上引入了一個競爭者，那就是你自己。另外，當你用低毛利率業務把你的產能填滿，你就喪失了為高毛利生意服務的機會，而且你會懶惰，懶得去尋找更高毛利的客戶。最後是你忘記資金是有成本的，你做一筆買賣像當於投資，你把資本浪費在低毛利的客戶上絕對是個錯誤。